La storia di Puma, un brand nato da un dissidio tra fratelli che quest’anno festeggia 140 anni

La storia di Puma nasce nel 1948 a Herzogenaurach, in Germania, grazie a Rudolf Dassler. Dopo una violenta rottura con il fratello Adolf Dassler, con cui aveva fondato un’azienda comune, Rudolf decide di creare un proprio marchio: Puma. Quella divisione non fu solo familiare, ma segnò l’inizio di una delle rivalità più celebri nella storia dello sport: Puma contro Adidas. Due aziende nate nello stesso paese, divise da un fiume e da una visione completamente diversa.

"Una pantera è più snella di un puma, usiamo quella". "No, a scuola il mio soprannome era Puma, e nel logo ci deve essere un puma…".  
Il dialogo, vagamente surreale, andò in scena nel 1948 in un ufficio di Herzogenaurach, una piccola città della Baviera quasi interamente risparmiata dalle bombe alleate. Da un lato della scrivania si era seduto Rudolf Dassler, co-protagonista di una delle più dure faide famigliari nella storia dell’industria europea. Dall’altro lato, in piedi, c’era Lutz Backes, un illustratore piuttosto noto che Rudolf aveva conosciuto come insegnante del figlio Armin. Backes accolse l’ordine a modo suo: disegnò un felino nero del tutto simile a una pantera, ma con le orecchie a punta come quelle di un puma. Lo raffigurò in corsa, nell’atto di saltare all’interno della grande D di Dassler. Il significato del logo era trasparente: agilità, forza, velocità. Non a caso da allora ha subito solo qualche piccola modifica formale: da 75 anni il puma rampante è l’ideale per raffigurare un’azienda che, alle origini, rappresentava per il suo titolare una sfida particolare: far meglio di quanto stava succedendo sull’altra sponda del fiume.

La nascita di Puma: i dissidi nella famiglia Dassler
Non è una metafora: a poche centinaia di metri dalla nuova azienda, al di là dell’Aurach che taglia in due la città, c’erano gli stabilimenti dell’Adidas. Adidas come Adi Dassler, il fratello di Rudolf. La storia merita un flashback. Nell’autunno del 1939, mentre Hitler muoveva i primi passi della Seconda Guerra Mondiale, una delle aziende più floride della Germania stava vivendo una crisi più umana che economica. I conti erano brillanti: la “Geda - Gebrüder Dassler Schuhfabrik”, la “fabbrica di scarpe dei fratelli Dassler”, era uscita dalle Olimpiadi di Berlino con un invidiabile bottino di denaro e di medaglie. Rudolf, il maggiore, era riuscito persino a infilare due Geda ai piedi di Jesse Owens, l’uomo che aveva scardinato l’inconsistente teoria della superiorità della “razza” bianca. In casa, però, le cose non andavano altrettanto bene: Rudi sopportava poco Adolf, il fratello due anni più piccolo: riteneva che il lavoro “vero” – quello che oggi definiremmo di marketing - ricadesse tutto sulle sue spalle. Più volte aveva parlato del fratello come di una specie di "scienziato pazzo", buono solo a chiudersi in officina a provare e riprovare nuovi modelli di scarpe sportive.  La fine della guerra non placò i conflitti tra fratelli La sconfitta tedesca non portò i fratelli a riconciliarsi, anzi. I nipoti cui Rudolf aveva negato un posto in azienda non erano più tornati dalla guerra. Adolf era stato richiamato alle armi per primo, nel 1940, ma dopo pochi mesi era riuscito a rientrare in azienda. Rudi, più anziano, si ritrovò a indossare la divisa nel ’43, quando le sorti della guerra stavano cambiando direzione e la Wehrmacht si era vista costretta ad arruolare anche i quarantacinquenni. Lasciare l’azienda in mano allo “scienziato pazzo” non gli piaceva, ma tutti i tentativi di tornare al lavoro andarono a vuoto.

La fine dei fratelli Dassler
La verità, in un tale intrico di odio e calunnie, è difficile da trovare. L’unica cosa sicura è che i fratelli Dassler, non potevano più lavorare insieme. Per tutto il 1947, i due si dedicarono a un minuzioso inventario dei beni aziendali, in modo da poterseli spartire prima di andare ciascuno per conto proprio. Nel 1948 la rottura effettiva: il 21 giugno, lo stesso giorno della riforma monetaria che stabilì il marco come moneta ufficiale della nuova Repubblica Federale Tedesca, Rudolf e Adolf si dissero addio. Letteralmente: i due fratelli, pur vivendo e lavorando a poche centinaia di metri di distanza, non si sarebbero mai più rivolti la parola. I dipendenti si divisero secondo le loro attitudini professionali: tecnici e calzolai con Adi, venditori e amministrativi con Rudi. I primi passi furono duri per entrambi i gruppi: servivano nuovi operai e nuovi impiegati, non tutti di provata fiducia, e i sospetti di spionaggio industriale avvelenarono a lungo le giornate dei due fratelli. Non mancarono i dispetti incrociati: colpi di mano che oggi sarebbero impossibili, ma quasi normali in quell’epoca in cui le sponsorizzazioni sportive erano una battaglia senza regole. Nel 1950, Sepp Herberger, il direttore tecnico della nazionale tedesca di calcio, chiese a Rudolf del denaro per vestire la squadra con materiale Puma. Quando Rudolf - che di Sepp era amico da anni - rispose di no, ad Adi non sembrò vero di subentrare al fratello. Un contratto fortunato, visto che la Germania quei Mondiali li vinse, superando a sorpresa una fortissima Ungheria. Nel 1960, alle Olimpiadi di Roma, Rudi restituì il colpo: Harmin Hary, che per tutta la stagione olimpica aveva gareggiato con chiodate Adidas, si presentò alla finale dei 100 metri con due nuovissime Puma ai piedi. Vinse la gara con quelle, salvo poi rivestirsi con le tre strisce per salire sul podio. Nel 1970, ai Mondiali del Messico, le divise del Brasile erano Adidas, ma il giorno della finale i manager rivali non solo consegnarono a Pelé un paio di scarpe, ma – pare in cambio di 120 mila dollari - gli chiesero di allacciarsele in campo subito prima del fischio d’inizio: la foto, con il marchio in bella vista, fecero il giro del mondo.

Puma e Adidas, dispetti non solo tra fratelli
Herzogenaurach divenne nota come la “città dove la gente si guarda i piedi”: quasi tutti lavoravano per i Dassler, ma i contatti tra i due gruppi erano malvisti persino tra i dipendenti. Quando due sconosciuti si incontravano per la prima volta, uno sguardo alle calzature faceva capire se la nuova conoscenza era frequentabile oppure no. Astio e diffidenza non risparmiavano nessuno: nel 1984, Lothar Matthäus, già campione d’Europa e futuro campione del mondo, non voleva accettare il trasferimento dal Borussia Moenchengladbach al Bayern Monaco: suo padre lavorava per Puma, e la nuova squadra vestiva Adidas. "Potrebbero licenziarlo", disse a chi non capiva le ragioni dei suoi dubbi.

La pace arrivata grazie allo sport
Oggi le due società non sono più gestite dalle famiglie Dassler e il “muro di Herzogenaurach” sembra essere caduto. Nel 2009, nella Giornata internazionale dell’Amicizia, i dipendenti delle due aziende giocarono una partita di calcio a ranghi misti – operai contro impiegati – pallone e divise portavano entrami i marchi. Fu anche inaugurato un monumento: due bambini impegnati nel tiro alla fune, in perfetto equilibrio, indossavano l’uno un paio di Adidas, l’altro un paio di Puma. Rudolf e Adolf erano morti più di trent’anni prima: entrambi riposano nella città che li ha visti nascere, litigare e morire. Le loro tombe, però, sono ai lati opposti del cimitero.

Le tappe di un successo
Negli anni ’50 Puma si afferma rapidamente grazie all’innovazione tecnica. Introduce le scarpe da calcio con tacchetti avvitabili, una rivoluzione per l’epoca. Il primo grande trionfo arriva nel 1954, quando la Germania Ovest vince i Mondiali con scarpe Puma. Questo evento consacra il brand come simbolo di performance e tecnologia sportiva. Da quel momento, Puma capisce una cosa fondamentale: gli atleti non sono solo clienti, sono storytelling vivente. Negli anni ’60 e ’70 Puma cambia il gioco anche nel marketing. Il momento più iconico arriva durante i Mondiali del 1970: Pelé si ferma prima del calcio d’inizio per allacciarsi le scarpe Puma davanti alle telecamere. Non era casuale. Era una mossa studiata. Uno dei primi esempi di product placement globale nello sport. Successivamente, Puma lega il proprio nome ad altri miti come Diego Maradona e Johan Cruyff. Nasce così la leggendaria Puma King, una delle scarpe da calcio più iconiche di sempre. Negli anni ’80 Puma esce dal campo e conquista la strada. Le Puma Suede diventano un simbolo della cultura hip-hop, grazie anche al gruppo Run DMC che le indossa senza lacci, trasformandole in un’icona urbana. Parallelamente, Puma collabora con Walt Frazier per creare le Puma Clyde, unendo sport e stile in modo pionieristico. Qui Puma fa un salto strategico: da brand sportivo a brand culturale. Dopo un periodo di difficoltà negli anni ’90, Puma torna forte nei 2000 grazie a una strategia chiara: contaminazione tra sport, moda e lifestyle. Tra le mosse più importanti: la collaborazione con Rihanna, la partnership con Ferrari ed il nuovo posizionamento nel mondo fashion e streetwear. Puma smette di inseguire Adidas e Nike, e costruisce una propria identità: più ribelle, più estetica, meno istituzionale.  Per alcuni anni, Puma domina il mondo dell’atletica con Usain Bolt. Con le Puma ai piedi, Bolt vince 8 ori olimpici, stabilisce record mondiali e diventa l’uomo più veloce della storia. Puma associa il proprio nome alla massima espressione della performance umana, tornando contestualmente in quel periodo forte anche nel mondo del calcio, attraverso le sponsorizzazioni tecniche di Manchester City, Milan e Neymar.