Proximity geo marketing, food delivery platform e tecnologie avanzate: la nuova Smart Arena

Nell’epoca dello Sport Business moderno, un ruolo sempre più strategico lo sta assumendo lo stadio, un ambiente in profonda trasformazione rispetto al passato grazie all’introduzione di nuove opportunità che permettono alle società e ai brand loro associati di ottimizzare il proprio valore e di potenziare la fan journey, per costruire percorsi di coinvolgimento sempre più efficaci e mirati, volti al perseguimento e all’ottimizzazione di logiche di loyalty, data acquisition e monetizzazione della fanbase.

Un nuovo punto aggregativo sul territorio da vivere 7 giorni su 7 e non soltanto in occasione della partita: cambia l’idea, ma soprattutto cambiano le modalità di fruizione dell’impianto. Il romantico “campo sportivo” cede il passo alla Smart Arena, una moderna struttura polifunzionale che permetta all’utente di usufruire di un’ampia gamma di servizi per vivere un’esperienza indimenticabile.

Italia versus Europa
Gestire gli impianti con competenze e secondo logiche imprenditoriali è divenuta una necessità, soprattutto per i club italiani, prioritaria e che non può essere più procrastinata. L’Inghilterra e gli Stati Uniti prima, e la Germania, la Francia e la Spagna ora, sono stati i Paesi che in questi anni, ben prima degli altri, hanno intrapreso la strada del cambiamento, adottando nel calcio, come come negli altri sport, logiche imprenditoriali volte ad investimenti sulle infrastrutture sportive.

L’Italia, come spesso accade, è ancora indietro rispetto ai competitor internazionali: l’ultimo importante intervento sulle infrastrutture, infatti, è stato effettuato in occasione dei Mondiali di Italia ’90, circa 30 anni fa. Da quel momento ci sono solo stati degli interventi spot sull’impiantistica sportiva italiana in occasione di situazioni emergenziali e per sopperire a carenze strutturali, con il risultato di avere degli stadi vecchi e poco accoglienti, lontani da quelli che sono gli standard europei.

Non si può non tenere conto, quando parliamo delle Smart Arena, di un aspetto fondamentale secondo cui il fan di nuova generazione è profondamente cambiato rispetto a chi l’ha preceduto anche soltanto di un decennio.
Non cambia la passione che rimane indelebile, cambiano le modalità.
E’ proattivo.
Non assiste passivamente al match, ma è sempre più esigente. E’ famelico di aggiornamenti, vuole notizie nel minor tempo possibile e pretende di essere protagonista come lo sono i 22 in campo, partecipando e interagendo con l’evento e con gli altri tifosi in tempo reale. Vuole vivere un’esperienza personalizzata, coinvolgente e interattiva prima, durante e dopo l’evento sportivo.

Da qui, la necessità di coinvolgere i fan che sta indirizzando le società più all’avanguardia verso modelli di investimento focalizzati sulla creazione della cosiddetta “wow experience”, nella quale l’informazione e l’intrattenimento della fanbase rappresentano i pilastri della nuova strategia.
Integrando contenuti emozionali, servizi (dai più basilari ai più avanzati ed esclusivi) e possibilità di reward, il club si pone l’obiettivo di fornire un’esperienza omnichannel che integri fisico e digitale, costruendo così una fan journey che punti alla soddisfazione dei tifosi e alla creazione di nuove possibilità di profilazione e monetizzazione per club e partner commerciali.
In che modo? Prima dell’evento, tramite registrazione al programma membership della società e conseguente profilazione, il tifoso potrà beneficiare di servizi esclusivi come fast-track dedicati ed accesso elettronico (eAccess) mediante scansione del codice QR presente sul biglietto, per snellire così la procedura di accesso e godere di un’esperienza più agevole e semplice già nelle sue prime fasi; durante l’evento stesso, l’implementazione di food delivery platform permette lo snellimento delle file ai corner, con i fan che possono veder recapitato l’ordine direttamente al proprio posto.
Semplificazione, quindi, ma anche coinvolgimento: ad esempio, installando e-wall interattivi all’interno dell’arena in zone ad alto flusso di passaggio, è possibile somministrare al fan contenuti digitali in real-time e creare nuove opportunità di engagement e di user-generated content, attraverso iniziative coinvolgenti quali kiss cam, voting, applausi digitali, instant win, ma anche contenuti personalizzati a seconda delle logiche di prossimità dei tifosi, volti anche all’aumento della visibilità e alla valorizzazione dei propri partner commerciali, dotando l’impianto di tecnologie di prossimità WiFi e beacon.

Una case history di successo
Circa due mesi fa, il Tottenham ha esordito nel suo nuovo stadio.

Una struttura pensata per essere un vero e proprio impianto polifunzionale, in grado di accogliere, una volta eliminato il campo da gioco (retrattile), anche altri eventi di alto profilo, tra i quali match della National Football League e concerti, grazie ad una superficie artificiale sottostante. Alla base di tutto, la tecnologia, con la connettività avanzata implementata da Hewlett Packard Enterprise a garantire un efficiente servizio Wi-Fi ai tifosi, i quali, grazie ai beacon presenti in tutto lo stadio, possono ricevere contenuti e offerte personalizzate tramite l’app ufficiale degli Spurs a seconda della posizione e dell’orario della giornata. Inoltre, l’app permette una facile navigazione dell’impianto, per scoprirne i servizi e i punti di interesse in modo intuitivo e interattivo, come l’ampia offerta food & beverage prevista all’interno di uno stadio che risulta essere completamente cashless: il cash, infatti, non è accettato in ottica di aumentare la velocità del servizio e diminuire i tempi di attesa, con i tifosi che possono pagare in maniera innovativa tramite la propria membership o ricaricando apposite card utili nella gestione dei pagamenti all’interno dell’impianto.

Il caso del Tottenham dimostra come le moderne tecnologie digitali consentano un deciso miglioramento dell’experience vissuta allo stadio dallo spettatore, che può finalmente diventare protagonista dello spettacolo, condividendolo con i suoi idoli. Ed è proprio questa diversa forma di partecipazione ad essere la differenza determinante rispetto al vecchio tipo di esperienza sportiva, sicuramente gratificante in termini di partecipazione emotiva, ma molto meno in termini di partecipazione attiva.

Una differenza non da poco, se ragioniamo in ottica di business, visto che un’esperienza emotivamente più coinvolgente si traduce in maggiori presenze e, di conseguenza, in maggiori introiti per società e partner.

Prospettive future
In un contesto simile, diventa fondamentale riuscire a sviluppare una fruibilità continua di un impianto sportivo in cui l’utente, che non deve essere necessariamente un tifoso, possa vivere un’esperienza completa ed emozionante 7 giorni su 7 e non soltanto durante il giorno della partita.

In Italia, un esempio calzante è rappresentato dalla Dacia Arena di Udine che ospita, nel corso dell’anno, ben 120 eventi tra concerti e meeting aziendali, oltre a negozi aperti al pubblico nell’arco della settimana e a una ludoteca per bambini, all’interno della quale è possibile organizzare feste di compleanno o far divertire i bambini nel giorno della partita.

Tuttavia, rispetto ai principali campionati europei in Italia c’è ancora tanta strada da fare. E’ sotto gli occhi di tutti come gli stadi italiani siano vecchi, scomodi, poco funzionali, non sicuri e privi di qualsivoglia possibilità che la moderna tecnologia potrebbe oggi fornire. E’ necessario un cambio di mentalità che veda il rilancio tecnologico degli impianti sportivi e degli stadi italiani non come un costo ma soprattutto come un investimento che si fa sul futuro dello sport italiano.
Un futuro in cui club, aziende partner e comunità circostanti possano trarre notevoli benefici da una nuova generazione di stadi, nuove fondamenta per l’ottimizzazione del business e per la valorizzazione della passione del tifoso.